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“QQ+”模式失效 腾讯电商门前摔了一跤

来源:第一财经日报 作者:佚名 责任编辑:韩杰 发表时间:2014-01-13 16:05 阅读:
核心提示:“自营的短板也很明显,自采自买不能买大量。”腾讯运营部总经理侯艳平说,腾讯电商如果完全开放拍拍,SKU已经过亿;即使是QQ网购,类目也几百万;但开放的短板比如缺货等并不可控。

在“帝企鹅”腾讯庞大的互联网版图中,仍有几块领域未能站到前排,电商就是其中之一。


 

“挟流量以令诸侯”,这是腾讯过往不二的制胜法门,新进的大多数领域,腾讯总能凭借流量优势和用户基数,迅速圈定自己的势力范围,并改写竞争格局,割据一方甚至独占鳌头。但在电商领域,流量不再是尚方宝剑,具有普适效应的后发优势突然间失效了。

电商,于腾讯而言,更像是一门不同以往的新生意。其内部一度将腾讯电商未来的发展比喻为爬珠穆朗玛峰,艰险不言而喻。跌跌撞撞近10年后,腾讯电商似乎终于理清发展思路、各种内外部资源、统合战线,并试图通过“微信+移动电商”的路径实现逆袭。

暂不论成败。目前,不容回避的是,腾讯电商早年已经落下太多“功课”,阿里系电商和京东商城早把腾讯电商甩出了几条街。

流量枷锁

腾讯CEO马化腾曾坦言,“(电商)走了很多弯路”。

解释腾讯的电商业务,本身就是一件麻烦事。即使经过整合后,它旗下的电商网站也还有3个。底层有C2C形态的拍拍网,类似淘宝;B2C自营平台的易迅网,类似京东;以及B2C开放平台的QQ网购,类似天猫。

此外,还有腾讯在电商领域投资的珂兰钻石网、高朋网、B2C网上鞋城好乐买、母婴类社区网站妈妈网、团购网站F团等。

原本,腾讯是唯一可能在C2C领域与淘宝抗衡的公司。

2005年9月,腾讯系电商的首个种子项目C2C平台“拍拍”上线试运营,年底上架SKU(库存量单位)数突破百万。

这一年,阿里系的淘宝刚刚超越eBay;而京东最终下定决心关闭零售店面,转型为一家专业的电子商务公司。

来自Alexa的数据显示,拍拍网当时创下了电子商务网站进入全球网站500强的最短纪录。自正式上线后短短一年间,其注册用户近5000万,在线商品数超过千万。但好景不长,拍拍网从2007年起开始逐渐萎缩,而淘宝网则一路高歌猛进。

中国电子商务研究中心《2013年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示,国内C2C市场份额中,截至2013年6月,淘宝集市占整个C2C市场的95.1%,腾讯拍拍仅占4.7%,易趣网占0.2%。

“腾讯将流量导入拍拍后,当时也能获得高销量,但顾客买完便宜的促销产品后就离开了。”一位曾供职于拍拍网的电商业内人士向《第一财经日报》表示,当时直至后来的很长一段时间,腾讯还是以做其他互联网项目的思维来做电商,当时选择C2C切入,也是考虑其是最轻的纯信息流模式。

成也萧何,败也萧何。流量是腾讯系最重要的一项“撒手锏”,对于后进领域,其往往在模仿、改进的节奏中,凭借用户和流量抢夺对手的市场。

按照部分观察人士的观点,腾讯的成功可以概括为“QQ+”模式,即以QQ为核心,以免费社交功能,将用户“捆绑”到腾讯这艘大船上,然后在船上搭载销售游戏、视频、搜索、阅读等各种项目。

在电商领域,腾讯也依然试图复制这一模式,但遗憾的是,流量优势失效了。

百度有啊可以说是前车之鉴。尽管百度曾经导入巨大流量、扶植电商业务“百度有啊”,但最终还是败北。有啊创始人李明远曾总结说:“电商背后,其实更多的是供应链、是商品、是物流、是仓储、是品牌建设。电子商务比拼的是商品及商业服务,而不根本取决于购物网站的细节设计、网站感受。”

“流量确实可以带来点击率,达到聚集人气的目的,但未必能够做成生意;即使做成生意,也未必能够留住客源。”IBM资深战略分析师王祺认为,某种程度而言,流量可能是腾讯发展电商的一道枷锁。腾讯习惯以流量推送促销信息,造成销量与促销活动相关度太高,但顾客留存率相对低。

“偶然机会看到诱人价格,从而购买商品,这种需求只是偶发性的,并不能长久。”王祺进一步分析称,“QQ+”的模式,本质上是以社交关系为基础,对于纯互联网性质的产品,因其“轻”、“快”、圈层固定等特点,社交关系的传播更具优势。但是,电商则需要把社交关系转化为商业关系,涉及供应链、仓储、物流等诸多环节,这些远非流量能够解决。

此外,流量之于B端生态圈的塑造,腾讯电商也走了弯路。腾讯电商CEO吴宵光曾坦言,过去,腾讯只是将流量拉到电商平台,这是一个计划经济的运作方式,“如果运用真正市场经济的方式,将腾讯的内部流量进行市场化,让商家自己花钱买流量,更珍惜流量。同时,腾讯电商还要建立一个良好的生态环境,给商家更多非付费的流量,形成有机增长。”吴宵光说。(责任编辑:韩杰)

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