亚马逊是否会收购巴诺书店？

关于哪家公司会向巴诺书店（Barnes and Noble）提出收购要约，一直有很多传言——目前的传言甚至包括沃尔玛超市和微软公司。两家公司过去有这种意向，因此他们再次考虑收购也是合理的预期。

但是这个领域真正的参与者——从某种程度上来说最具战略性的买家——可能是亚马逊公司。基于以下几个原因，我们认为这反映了不断变化的实体零售业务和亚马逊的发展。

首先，让我们来看看巴诺书店能够提供什么资产。基本上来说有三点：这家书店庞大的全国零售网点，图书业务的品牌，以及Nook电子书阅读器。巴诺书店目前拥有689家零售店以及674家大学书店，在2011年鲍德斯（Borders）连锁书店倒闭后，这是迄今为止全美最大的图书零售连锁店。但是这些实体零售店都是大型卖场，签订了长期租约，位于昂贵的地段，这对大多数买家来说几乎没有吸引力。巴诺书店不断改变卖场空间的用途，从纯粹的书店转型为出售图书、音乐、贺卡、礼品、游戏和玩具的综合门店。但是这些门店的规模依然要支出昂贵的固定开销。

与此同时，作为值得信赖的图书零售商，巴诺书店这个品牌依然表现强劲，但是这家书店的相对价值是个值得研究的问题。读者们究竟想从巴诺书店买书，还是把巴诺书店作为“阅览室”，然后在亚马逊进行网购？巴诺书店做出了回应，推出网络业务和隔夜送货服务——但是并没有产生太大的影响。根据最近的报告显示，Nook电子书的销售简直可以说是惨淡，表明不断成长的平板电脑市场让电子书业务黯然失色，使Nook成为远远落后的竞争对手，此前微软公司在2012年4月向新成立的Nook子公司投资3亿美元。

那么——为什么亚马逊是巴诺书店的理想买家？

不动产。亚马逊最大的竞争对手都投资了实体店。苹果公司、微软公司，甚至是谷歌(微博)公司，都采取了实体战略。目前为止，亚马逊已经测试了“储物柜”项目——把商品送到不同的合作伙伴，这些合伙伙伴在店面中安装了亚马逊储物柜，包括7-11便利店、史泰博（Staples）和零售商Radio Shack。不过重要的是要记住，在重新定义巴诺书店品牌的过程中，亚马逊旗下的大量品牌能够从实体店中受益。作为深受喜爱的品牌，在线零售网Zappos可以把业务延伸到零售领域。亚马逊旗下的网站Soap.com、Pets.com和更多品牌也会同样受益。亚马逊需要拥有零售店面——既提供特定的高科技个性化产品，也提供当地送货和收货服务。尽管其他买家可能认为巴诺书店的不动产是重复资产（沃尔玛超市），或者是非核心资产（微软公司），但是对于亚马逊来说，这可能是为旗下所有零售品牌发展零售业务的最有效方式。

Nook电子书阅读器。Nook电子书阅读器一直令人失望——但是对于亚马逊来说，他们的平板电脑的真正竞争对手是三星公司和苹果公司。收购Nook电子书阅读器，会有效地让他们成为电子书阅读器领域的主宰者，让他们能够专注于Kindle Fire平板电脑，从电子设备过渡到媒体内容发布和平板电脑电子商务。培生集团（Pearson）收购了巴诺书店旗下Nook媒体部门5%的股份，还包括其大学连锁书店，让该部门的价值高达18亿美元。但是此后巴诺书店宣布，Nook部门的营收下降12.6%——让外界对这个估值产生了质疑。至少可以说，Nook部门的财报结果令人失望。在节日期间，该部门电子书和杂志的销售仅增长了13.1%，而上个季度的增幅为38%，2011年的增幅则高达113%。巴诺书店显然难以维持其在美国电子书市场25%至30%的份额。

图书业务品牌和良好信誉。这一点可能看起来有违常理。但是，亚马逊和图书业务的关系非常敌对。毫无疑问，出版商把亚马逊看做对手，亚马逊反过来推动了“无摩擦”的出版环境，不需要出版商成为中间人。现在，双方都需要退后一步，重新进行评价。亚马逊尝试出版自己的图书，而实体/零售支持的缺乏致使整个体验始终令人失望。亚马逊出版部门以“新收获”（New Harvest）品牌印刷的第一本书《四小时大厨》（The 4-Hour Chef），不能出现在书店的货架上。第一作者蒂姆·费里斯（Tim Ferris）宣称，这本书“遭到全美700多家书店的禁令！”他进一步宣扬自己的书“将成为美国历史上被禁次数最多的书。”简单地说，图书需要书店。而亚马逊——尽管他们可能不想承认这一点——可能需要出版商。毕竟，在一个没有摩擦的世界里——寻找优秀、高品质和思想深刻的作品变得非常困难。

这并不是说，我们将看到皆大欢喜的结局。对于出版商来说，接受亚马逊作为巴诺书店的所有者，相当于最终迎来“狐狸看管鸡舍”的时刻。的确，这是非常可怕的事情。对于亚马逊来说，他们的发展历史一直是围绕着将实物商品的销售行为转变为数字化送货，拥有一家书店感觉像是战略倒退。但是事实并非如此。亚马逊商店并不仅是一家书店。这可能是一家Kindle商店（想想苹果的天才吧）、一家音像店、一家鞋店、一家收货和退货店，甚至是一家传说中的亚马逊红酒店。他们可能在同一屋檐下提供与亚马逊有关的所有数字产品。

总而言之——图书行业需要出版商。出版商需要零售渠道。而亚马逊需要一个发掘优秀新作者的行业，帮助他们修改作品，用连贯的方式推出他们的图书，包括营销、公关、物流和零售等环节。图书不能自产自销，亚马逊并不想提供作者需要的服务来替代出版商。

亚马逊是否会收购巴诺书店？现在讨论这件事还为时过早——但是他们应该这样做。