中国企业家：电商垂直极限(3)

赚钱是王道

如果不出意外，凡客将会在今年第四季度盈利，虽然它的规模远远赶不上京东商城等平台型电商。当年，正是资本的力量驱动着凡客等电商们疯狂地跑马圈地；如今被资本抛弃的凡客们只能回归经营的本质—盈利。

从追求规模到追求利润，陈年的转变从去年7月份开始。经过了2011年上半年高歌猛进，陈年突然发现凡客在追求规模扩张上已跑得太远，而这也许是条不归路。当他发现仓库里积压了大量卖不出去的拖把、看到新招来的员工在楼下咖啡馆无所事事，意识到凡客已经濒临失控边缘。

陈年自述“惊出一身冷汗”，他召集高层开会，砍掉与服装无关的产品，做了重大组织结构调整。之前负责产品规划的两大事业部分拆成以产品为中心的12大事业部和产品线，负责产品推广的营销中心拆给了各大事业部。由此，事业部承担了从产品规划、开发到营销的全部职能，也背上了销售额和利润等关键指标，责权利比以前清晰许多。

陈年找到了高级副总裁姜晓怡，让她牵头成立了专门的数据中心，负责所有经营数据的归纳、整理和分析工作，他认为这是凡客去年做的最重要的事情。

对于事业部的考核，从过去的销售额转变成了销售额、毛利率、售罄率、库存周转率等多元化指标，其中毛利率提到了更高的权重，这也迫使各个部门必须提升自己的管理精细化水平。“过去上一个SKU没有判断标准，现在如果销售额达不到一定的量不行，此外还要考虑这个SKU的盈利能力和周转能力。”姜晓怡透露，只有数据表现健康的品类才会得到支持并继续做下去。据了解，今年凡客规划的新品，如果毛利率低于40%，一般不再大规模推广。今年9月份开始，每个部门负责人都会看到上个月的毛利额，从而根据这个数据规划本月的支出情况，做到量入为出。

第一事业部去年秋冬曾推出一批复古运动鞋，当时备了几十万的货，价格卖得很便宜。他们发现这个品类很受欢迎，今年秋季又出了一些新款，不过价格却都提到了119元以上。去年曾经出现的大规模库存让事业部老大们更加谨慎。“对于一些新款，我宁可开始时小下一点量，发现有市场再去放量。我宁愿损失一些销量，也要避免库存风险。”周强认为巨量库存恰恰是整个中国服装行业面临的大问题。

第五事业部衬衫过去售价比较低，如今也在考虑细节调整，并增加辅件以提升售价。过去对于款式管理比较粗放，分类只分为长袖和短袖，现在则细分到了款式，款式又进一步细分到具体颜色和尺码。今年八九月份，凡客在互联网上的广告投放金额急剧下降。对于这个变化，主管凡客公司整体营销推广的高级副总裁王春焕认为，凡客现在投每一分钱都需要看到效果。去年，凡客在广告等营销推广上的投入竟占到销售额30%，今年这个比例已降到了15%。“我们要把那些不产生效益的广告降下来。”

由于四大门户的流量和ROI都出现了明显下降，必须寻找新营销推广渠道。为此，陈年要求新媒体部门只做两件事，一是微博营销，二是微信营销。“对于这个部门暂时没有太多考核指标，只是要求他们把粉丝和影响力做起来，逼他们做更多创新的事情，看什么火就要去尝试。”效果导向大大降低了凡客营销推广成本。王春焕透露，今年凡客每个新客户获取成本已降到了60元，而去年却高达140元，这也使得凡客获得了足够盈利空间。(责任编辑：admin)