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大战光棍节电商的狂欢与痛楚

来源：21世纪经济报道　作者：汤浔芳朗郎　责任编辑：韩杰　发表时间:2012-11-12 09:59　

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核心提示：过去两年，越来越多原本打算独立运作的B2C电商纷纷南下，开始主动与淘宝接洽，讨论入淘的问题。对他们来说，淘宝的巨大流量及相对较低的流量成本、相对成熟的商业生态，让他们可以较小的成本来获取较多的成长。

距离2012年光棍节（11月11日，又称双十一）年终大促，还有两天。

越演越烈的电商价格战，让这个本该专属阿里的“天猫节”，成了众电商的火拼日。京东、易购、易迅等等都纷纷厉兵秣马，准备痛杀一场，没有人会放过这个提升流量和销售额的良机。

10月9日下午，阿芙精油创始人孟醒（人称雕爷）发的一条微博在网上引起轩然大波。

孟醒的微博上称，京东商城锁死后台，硬逼着商家恶劣促销，并声明：“阿芙品牌从京东撤店。从现在开始，京东商城所售阿芙产品和阿芙品牌毫无关联。阿芙品牌不对非授权渠道‘京东商城’所售任何阿芙产品负责，亦不会发货。”

阿芙是在淘宝上火起来的一个精油品牌，号称年销售额高达四五亿。孟醒在接受记者采访时称，当日上午，为了狙击淘宝的“双十一”，京东商城将阿芙的产品改为专柜价的5折，并还有买赠活动。之后，京东商城将阿芙旗舰店的后台锁死，不允许阿芙改价格。

孟醒说，这令他十分为难。他告诉记者，阿芙今年参加了淘宝“双十一”的活动，当时做出承诺“在双十一当天，整个电商不可以有比这个更低的价格，也不能是相同的价格。”这意味着，如果京东商城修改阿芙精油的产品价格，阿芙就会在天猫的“双十一”被下架。

对此，京东商城官方回复称，“根据与阿芙的沟通记录，早在10月17日，阿芙已经确定参与京东的沙漠风暴活动。据了解，阿芙事先承诺参加活动，现在退出，是因为受到某电商的威胁和给予更好推广位置的承诺。为了维护用户正常的购物权益，京东不得已暂时封锁了阿芙的后台。京东商城尊重卖家的选择，后期会通过协商解决此事。”

“光棍节”之战终于将延续了一年的电商价格战推至高潮。

与2011年的光棍节相比，今年参战的电商平台数量增至10家。除了天猫、京东、苏宁易购，国美网上商城、1号店、亚马逊中国、易迅网、当当网等都纷纷加入。促销时间也由1天延长到数日，甚至一个月。其中，京东的“沙漠风暴”是从10月10日到11月12日，苏宁易购的促销是从11月9日至11月11日。据电商网站亿邦动力网总编辑贾鹏雷介绍，仅参加淘宝平台促销的品牌商家是去年的4~5倍，品牌参与商家数量陡增。

平台的单项选题

面对平台商之间的掐架，许多有经验的品牌商开始给各个不同平台“量身订做”不同的款式。

互相掐得厉害，逼着我们做出选择。”11月9日，一个知名快消品牌负责电商业务的员工告诉记者：“京东要求我们要给它与天猫相同的促销支持力度，那些天猫主场的产品，也要支持给京东。而天猫就表示，如若给天猫用于双十一促销的货，只要其他平台跟了，那么天猫就将货撤下来。”

由于未能给各平台做好差异化的铺货，加上出于对天猫销量增长的考量，该公司最后选择了支持天猫。据上述员工介绍，初步预估，双十一当天，天猫将给它们带来超过300万的销售额，相当于它们平常在天猫1个月的销售额。他坦承，选择了天猫之后，也再为没有选择京东“买单”，未来6个月，双方的合作可能将不太愉快。

本报记者致电天猫相关负责人，天猫相关人员表示：“我们没有逼着商家选择，商家选择什么样的平台，做什么样的活动，是自己主动选择。”

面对平台商之间的掐架，许多有经验的品牌商开始给各个不同平台“量身订做”不同的款式。珂兰钻石副总裁王雍告诉记者，珂兰从10月起就开始准备双十一的大促，并且在各个平台上都同时进行。天猫与京东的主要消费人群并不相同，针对天猫，珂兰设计了价格在1000元左右的群香款，还有4000元左右的裸钻，这些产品性价比都比较高。而京东上的购买人群是男性，年底大家的投资倾向会浓一些，喜欢购买祼钻、金条、大钻石等，价位也相对高一些。

电商分析师李成东认为，双十一当天，天猫的流量可以用“一触即发”来形容，所以更多的商家选择天猫。10月底，当当宣布正式入驻天猫，业界很多人都感叹，当当等二线平台已经不能称为平台了。

随着当当入驻天猫，国美电器网上商城也曲线入驻天猫平台，此前，国美旗下另一家电商网站库巴网早已入驻天猫平台，并为此组建了单独的平台运营团队。

库巴网副总裁彭亮告诉本报记者，“虽然这次双十一所有电商网站都希望分羹，但从流量和转化率的数据来看，天猫肯定还是这次电商价格战的赢家，供应商和独立B2C也大都选择了天猫。”

“对于电商渠道我们是刚刚起步，我们更倾向于在天猫这样的平台自己开店的方式，风险更小。”美的集团市场部有关人士对记者说：“当然也不排斥与易购、库巴等独立电商合作。”

对于选择天猫，创维-RGB中国营销中心总经理刘耀平的解释是：“虽然我们会与国美、苏宁易购、京东等合作，但是在双十一期间我们更为重视的是与新七天电器网合作运营的天猫专卖店，因为天猫的流量和这种运作模式对于我们是最有利的。”

“目前电商渠道快速发展，而传统电器连锁渠道地位略有下降，加上地方连锁、百货、乡镇渠道等多元化渠道的出现，零（零售业）供（供应商）博弈的主动权再次回到供应商的手中。”刘耀平说，现在对于供应商来说是最好的日子。(责任编辑：韩杰)

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