如何利用好消费者对网络和电视的多任务处理

社交、手机、在线视频和pin，确实是有太多理由让消费者放弃电视，转向网络。但是，当听说美国近三分之一的家庭拥有四台或四台以上电视机时，确实让我大吃一惊。这可是不小的数字。

这一统计数据很难与我们对数字媒体使用增长的情况保持一致。我们听到的都是：用户花费了无数的时间用于网络互动，平板电脑iPad、Kindle和Nook的销售在不断增长等。那该如何解释这一切现象？原因很简单：媒体的同时使用，也即我们所谓的“多任务”。

这并不是一个新趋势。多年前我参加了一个关于媒体使用的会议。该会议展示了来自某次全国消费者问卷调查的数据。当时，消费者60%的网络使用是与电视观看同时进行的。研究人员的记录显示，消费者每周同时观看电视和使用网络的时间为300分钟。当时是2004年。

现在，这一数字已经达到历史最高值，这在很大程度上要归功于移动媒体的快速发展。雅虎和Razorfish的研究数据表明，80%的受访者承认，他们一边看电视，一边在处理移动设备。68%的受访者每天在看电视的时候，会同时处理笔记本电脑或台式电脑；60%的手机用户在每个电视节目期间至少会查看手机一次。对于媒体买家来说，还有一个数据非常有趣： 38%的这些消费者同意或强烈同意，多任务确实提高了电视的观看体验，但也确实会令观众分心。

在这些信息中，营销人员应重点注意这一词——“分心”。对于数字营销人员来说，这意味着游戏规则的变化。许多人都将告诉你，电视和网络之间的平衡是件非常不可思议的事情，因为两者不再相互竞争，而是相互合作以吸引用户。这就是双赢，对吧？但是，虽然不断增加的观看时间可能会使数字内容和在线广告受益，但观众实际上看到的内容有多少呢？他们还记得自己所看到的内容吗？

如果你问新兴技术和神经科学类的专家们这些问题，你会发现多任务可能并不像我们想象中那么有利。虽然消费者有能力“快速思考”，但是，在没有重点的情况下消费者的行为通常都是低质量的。换句话说，这意味着在线内容从电视观众中获得的关注是非常少的，而这需要一些独特的策略，以获得成功：

1、在线和离线内容保持一致。市场研究机构尼尔森曾在报告中表明，2011年第三季度，19%的手机用户和平板电脑用户会利用自己的设备寻找与所看电视中出现的相关商业信息。通过参照各类电视广告，投放在线广告，为观众提供一个无缝链接的品牌体验，营销人员可以很好地利用这些行为趋势。

2、进行社交网站购买。通过Ipsos MediaCT自己的调查，该研究机构发现，57%的多任务型消费者在看电视的时候会访问社交网络。媒体买家如果参考电视广告投放社交媒体广告，就有很好的机会与这些用户互动，如果他们在线的话。

3、引导消费者前往品牌商希望他们去的地方。品牌商不要放任消费者自己在上网设备上，而应该使用电视广告煽动他们进行在线行为。将观众引向Facebook页面、Twitter资讯或Pinterest中，或者引导他们点击在线竞赛或有趣的新应用程序的链接。给消费者一个“终点”将有助于令他们专注，为他们的在线访问增加价值。

电视媒体似乎还是会留下来。营销人员不应该反对这一媒体，而是利用它为你的品牌商服务。