齐家网玩转“复杂电子商务”摸索出创新模式

从品类上来说，B2C的发展大致经历了三个阶段。

早期，电子商务是标准化小件商品的天下，比如图书音像，一方面是物流便利，品类的价格较低，支付相对没有怀疑，当当、卓越就是以此发展起来的；第二阶段，空调、电脑等大件商品开始发展起来，尽管大件品快递有难度，客单价也未必很高且一定要是正品，但京东就以自建物流的方式出奇制胜；在此之后，近两年正在经历迅速成长的是非标准化定制品和服务类的产品，比如橱柜，在买之前顾客不知道到底多少钱，需要上门量尺寸、还要分阶段付款。

齐家网正是第三种电子商务的尝试者——家装行业电子商务网站。有这样一句话，“如果你恨他就让他去装修吧”。把原本就非常复杂繁琐的装修，通过电子商务平台的形式呈现，这让很多人惊奇，这里面的创新是什么？齐家网是如何玩转这么复杂的生意的？

复杂的结构

齐家网CEO邓华金在最早融资的时候，和很多国外投资人聊过，“老外们简直不相信竟然有这么复杂的生意”。和那些模块化的、可复制的电子商务相比，齐家网显然是一个高难度动作。

装修本身就是一个让人望而生畏的行业。一方面，家装商品的非标准化，无论从选材、物流，再到上门测量、安装，需要同城的多次的落地服务；另一方面，装修行业品牌化高度分散，装修公司很少有全国性的，就像上海的家庭不会到北京来找装修队，高度要求就是本地化；当然还有就是装修产品的客单价非常高，除了低于房子、汽车和钻石。

将这些性质叠加到电子商务上，也决定了齐家难以复制的基因。

在齐家涉及的品类中，有70%-80%是非标准化定制品，简称非标品。最早，邓华金也学过当当，把一个橱柜拍了照片放到网上，但根本无人问津，他开始研究非标品的订购难度和用户的感受，形成了独特的B+B2C的模式。

首先，装修是一个离不开线下的事情，非标准化的特点就是一定要用整合的方式把线上线下打通。邓华金的策略是，在线上先预约，然后到线下看样品，看完样品订购，再把订单输入线上，通过线上追踪订单的进展。之后是上门量尺寸，然后再网上付第二笔款。这样一来，齐家的线上部分就会对商品的售后售前售中全程跟踪，渗透到用户购买的各个环节里，参与度非常高。

也可以说，齐家并不是一个电子商务公司，而是一个服务公司，“齐家的用户不是单一用户”。邓华金告诉《商业价值》记者，齐家的模式是一边对接B 端厂商，一边服务于C端用户，“不像京东，你买一个电脑就是京东卖给你的”。而齐家的整个订单完成，不是由齐家来完成的，齐家做了一个与众不同的东西，一定要引导厂商参与进来，比如卫浴门窗，肯定是要厂家来安装的。

齐家做的是售前咨询，可以说不是卖给C，而是服务于C。通过服务C，从而获取订单再转移给供应商B，而齐家的C端用户方面也不是单个用户，而是一个家庭。“我们经常遇到的情况是，老婆下单，老公付款，退休的老丈人在家收货。实际上B+B2F(Family)，始终以家庭定位。”邓华金说。

服务类的电子商务人工成本很高，没有一定的毛利很难做。干这行出身的邓华金，以前卖过家具，开过酒厂，又到飞利浦卖过照明，对整个产业链非常了解。他认为，家装行业的客单价和毛利率都比较高，而且能把极度分散的供应商集中起来，这个模式很有价值。

齐家的线下策略还包括很多线下实体活动，无论是定期的装修培训，还是在产品线下团购会，都和线上达成了互动。比如，齐家自己培养了一批专业的砍价师，这批“专业人士”，一方面了解供应商的底线，一方面知道各种产品之间的高低优劣。每当有团购会，这些砍价师们就会一边向顾客普及产品识别知识，一边在多家供应商中帮助顾客“砍价”，最终通过砍价的形式，最终促成“那些真正性价比高的产品”达成更多的订单，邓华金说，这种活动更多的是一种用户教育过程。

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