取消中插广告不是电视台的噩梦

广电总局电视剧管理司司长李京盛证实，广电总局将要求“全国所有电视台全天播出的电视剧中取消插广告”的消息确有其事，相关规定将在11月底正式对外公布。

今年10月11日，广电总局曾下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，禁止在片头后、片尾前插播任何广告；黄金时间影视剧每集中可插播一次广告，不得超过一分钟；播出片尾画面以及演职人员表时，禁播广告。时隔一个多月，针对中插广告的更加严厉的政策又要出台，可见广电总局遏制中插广告的决心已定。

取消中插广告，有利于观众欣赏电视剧，也是对创作者的尊重。但消息传来后，电视台哀声一片。有人算了一笔账，说“明年取消电视剧中插广告后，全国的电视台预计损失将不少于200亿元”。不错，电视剧是电视台诸多节目中收视率和收视份额最高的节目类型，其每年吸纳的广告在300亿到350亿元之间，占电视台广告收入总额的一半以上。直接取消电视剧中插广告，会在短时间内影响电视台的收入，但说“损失200亿元”绝对言过其实。

首先，中插广告只是电视剧吸引广告的形式之一，这种形式取消之后，广告可以转移到电视剧片头前和片尾后。这个规则适用于所有电视台，商家也就无从挑肥拣瘦，除非他们不再向电视剧时段投放广告。但这显然是不可能的，因为片头前和片尾后的广告虽不及中插广告收视率高，但其广告效果跟户外广告、网络广告相比，跟电视台的体育和综艺节目时段的广告相比，仍然有独到的优势。既然一场足球赛不允许在半场45分钟内插播广告，一集42分钟的电视剧中不插广告一样可行。而且，倒退十几年，所有依托于电视剧的广告都是在片头前和片尾后播出的，商家照样趋之若鹜。以前能做到的事，以后一样可以做到。当然，由于商家近年来投放广告的惯性已形成，取消中插广告后，他们会有一段观望和适应期，这将给电视台带来一定损失，但损失既不会太高，也不会延续太长时间。

而从长远来说，取消中插广告是电视台的福音。要知道，这两年视频网站强势崛起，迅速成为播剧的另一主渠道。网站之所以能与电视台分庭抗礼，一方面是凭借雄厚的资本实力购买网络版权，另一方面则是凭借渠道优势吸引了大批年轻观众。观众在网上看剧，既不用定时等在电视机前，又能快进、跳跃、回放，还不必忍受电视台的中插广告之苦，在观剧感受上方便而舒适。今年以来，热门电视剧的网络版权费能卖到一集百万元以上，已毫不逊色于电视台方面的出价。如果网络版权费持续看涨，电视台面临的竞争压力将越来越大。现在广电总局禁止中插广告，起码意味着电视观众在观剧感受上有了重要改善，这实际上是在帮电视台稳固观众群体，为电视台长远发展而布子。如果电视台沉溺于中插广告的一时利益，始终忽略观众的厌烦情绪，他们将失去越来越多的观众。到时候，网站将成为片方眼中的第一买家，观众心中的第一播出平台，商家投放广告的第一选择，电视台将悔之晚矣。如果足够明智，电视台现在不只是需要取消中插广告，而应想尽办法全面提高观众的观剧体验，在与视频网站的竞争中争取主动。

面对新政策，电视台必有应对之举，由赚取中插广告收入向参与植入广告分成便是路径之一。电视剧的植入广告收入原本归于出品方，电视台要想分一杯羹，需要重新厘定游戏规则。而这种模式一旦成型，则必须防止植入广告过多过频过于拙劣。电视台原是植入广告的监督方之一，不允许植入广告太过分，他们一旦成了分成方，则有可能彻底放水，把大量露骨的植入广告送到观众面前。而观众一旦对国产剧失去信心，那将是全行业的灾难。管理部门应该对此连锁反应有所警惕，并未雨绸缪。