取消电视剧中插广告开年有益

在一个市场大潮汹涌澎湃的社会中，在诚信守法还未成为公众的坚定信仰和行为法则时，“摁下葫芦起来瓢”将是管理部门需要面对的常态。

进入新年，去年年末发布的禁止电视剧中插广告的“限广令”开始执行。《潇湘晨报》记者于黄金档（19时至21时）观察数家卫视发现：中插广告虽被清零，但两集之间的广告时长却发生了很大变化，有的台在两集间插播的广告大大超出广电总局规定的12分钟上限。有业内人士透露，对于一些倚重电视剧的卫视来说，被取消的中插广告，肯定会被其他方法“消化”。

主管部门一声令下，各电视台的中插广告销声匿迹。但这并不意味着电视台心甘情愿地放弃了吃顺嘴的“肥肉”，而是想方设法降低“限广令”对广告收入的影响。除了直接把中插广告挪向两集之间以外，有的电视台把两集之间的“上集回顾”和“下集预告”加以商业冠名，有的电视台在电视剧的正常播放中添加广告性滚动字幕，还有的电视台则在两集之间播出新剧宣传片，这规避了“限广令”对商业广告的直接约束，但新剧扩大了影响力后，同样能创造额外的广告效益。

电视台的应对之法给观众带来了新的困扰。分布在电视剧两头和中间的四五次广告时间集中起来后，原先的5分钟变成了现在的10分钟，甚至近20分钟，观众会觉得两集电视剧之间的等待时间格外漫长。而正常剧情推进中飞来飞去的字幕也很是“分心”。平心而论，电视台是承担着经营任务的市场主体，遵守行业律令是其应该履行的义务，在守法的前提下开展“花样经营”则无可厚非。观众已然享受到免除中插广告之苦的好处，则不应对电视台一些“堤内损失堤外补”的做法怨言过多。毕竟，电视剧两集之间的广告再长，也不像中插广告那样防不胜防，如果不愿意看广告，可以通过精确掌握时间来加以规避，而不用像看中插广告那样轻易不敢走开。只要电视台的做法没有猖獗到影响正片观赏效果的程度，不妨包而容之。

禁止中插广告的益处一目了然。电视剧创作者不用担心作品被切得支离破碎，电视机前观众的观剧感受大大得到了改善。就是对电视台而言，禁止中插广告也没有像某些人担心的那样带来“致命打击”。电视仍然是显赫媒体，电视剧仍然是最具广告投放价值的载体，广告商不可能不在此投放广告，即使广告挪向两头或改头换面后效果有所折损。而且，以电视从业者和商家的精明头脑，下一步定会开发出既不违反管理律令又能赚得大把收入的新形式，其间的分寸如何掌握、是否侵害观众利益，则是电视人、商家和主管部门接下来要面对的课题。

实际上，便于描述也便于考评的“一刀切”式的禁插令容易立竿见影，难的是对不良广告的综合治理。比如说，《广播电视广告播出管理办法》明确禁止公众人物在医疗广告中做疗效证明，可是那些名人夸称服了某某补品或药品后身体倍儿棒的广告还是不断滋生。《办法》还规定：“电视台19点至21点之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟”，可是有几家电视台在认真执行这一规定？

在一个市场大潮汹涌澎湃的社会中，在诚信守法还未成为公众的坚定信仰和行为法则时，“摁下葫芦起来瓢”将是管理部门需要面对的常态。对于管理者来说，一是要少些拍脑门式的冲动决策，二是要在决策之后悉心推广和维护行规，不要让它在一阵风过后就形同虚设。