OTT TV——广电网络绝地突围(2)

来源：湖北广电网络市场营销部　作者：李济生　责任编辑：admin　发表时间:2013-08-14 12:59　

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核心提示：３、广电网络破冰前行（１）用户黏性不够用户黏性与运营商多项特性息息相关，包括产品、服务、品牌定位以及传播等各个方面。在产品层面，能提供对用户有足够吸引力的产品，是提高黏性的关键。业界研究认为，组合

３、广电网络破冰前行

（１）用户黏性不够

用户黏性与运营商多项特性息息相关，包括产品、服务、品牌定位以及传播等各个方面。
在产品层面，能提供对用户有足够吸引力的产品，是提高黏性的关键。业界研究认为，组合产品有利于提升用户黏性。受制于业务形态不成熟以及投资回报考虑，武汉有线2012年的电视产品仍然以付费节目为主打，互动电视业务缺少产品线，无法进行规模推广，用户ARPU值处于徘徊状态，并造成部分用户流向IPTV和互联网电视。

（２）业务类型少

传统的广电网络靠收视费维持生存，而付费节目又营销动力不足，现实是高清和宽带都存在旺盛的需求，电视产品对高清有着极高的依赖度。当一个业务市场推广到一定份额，卖点就不再是卖点。所以，广电网络需要长远考虑，扶持具有高成长性的新业务，使其成为新的ARPU值增长点。

如前所述，各地有线在数字化之后的增值业务遭遇发展瓶颈。数字电视整体转换经过五年多的发展，一方面，数字电视各种节目包数以百计，形形色色的节目套餐五花八门，包括专业频道、节目点播、节目回看、高清3D等等，品种丰富，许多省市有线还花了大量财力、人力制作了地方特色的节目，投入巨大，可惜往往叫好不好座，用户不认可，订购率不到10%；另一方面，高清互动业务的开展受制于技术平台、内容平台、业务平台等一系列因素的影响，内容营销的单打一策略已经难以适应用户多样化、个性化需求。用户市场的缺失与营销模式有很大关系，由事业转企后，许多有线网络公司并没有适应新的市场要求，2008年前后的全国有线收视费涨价，缓解了数字电视机顶盒的成本压力，可高清之后的机顶盒升级成本，难以再有政策性的支持，广电网络的生存与发展只有在严冬里破冰前行，走出一条新的拓展之路。

４、推广高清，闯出生路

在IPTV、OTT和形态各异、功能不同的小米盒子、小红盒子的四面围剿下，不论是上市公司的北京歌华、深圳天威还是重庆有线、江苏有线，都在大力推广高清互动机顶盒，采取多种形式普及双向机顶盒，目的很明确，就是要稳固原有广电网络市场，留住有线电视用户。

还是以长沙国安付费节目销售为例，2012年在其收入3800万元中，高清套餐产品比例约为80%，收入的很大因素是高清终端设备随内容捆绑，同时，取消了所有的单频道的付费节目营销，把所有的高清和标清的付费节目做成一个大节目包，以较为低廉的价格向用户推广，争取更大的用户量，既是稳固现有的用户群体，又为下一步开展OTT业务打下用户基础。在已有高清机顶盒的用户中，续费选择高标清全开套餐的比例约为70%，而标清用户选择标清全开套餐的比例仅为5%。从这一现象看，高清是电视产品绝对的卖点。这一方面说明用户对高清产品的需求很旺盛，另一方面也说明标清付费节目缺乏足够的产品吸引力——即便价格低廉。(责任编辑：admin)

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