“大数据”正成为中国电影新驱动力

不少电影公司的老板都有这样的习惯，他们会在微博上主动搜索最近上映的自家公司的电影片名，然后转发自己觉得有利的评价。从某种程度上说，他们已经触碰到了大数据的冰山一角，开始意识到观众的评价对于电影的意义。然而他们搜索到的微博是有限的，看过的微博也是有限的，若想更加客观地了解大家对影片的评价，指导营销，甚至指导未来的电影策划投资，就要用到大数据分析。

海量数据的新时代正在改变电影业原有的游戏规则，如何应用大数据提升行业运营效率，开始成为关键。

什么是大数据？

今年大获成功的美剧《纸牌屋》是美国视频网站Netflix基于大数据投资拍摄的电视剧。随着这个经典案例被越来越频繁地提及，人们开始意识到数据分析对于影视创作的价值，无论从剧本选择、导演演员选择，还是拍摄、后期制作乃至营销，都会产生深刻的影响，近期谷歌也发布了基于搜索大数据的票房预测报告。当然也有反方的声音，比如梦工厂CEO卡森伯格就表示，电影创作要靠创造力，不能仅靠数据分析。

那么，“大数据”能否成为中国电影新的驱动力呢？

事实上，数据挖掘和数据调研一直是中国电影的短板。

好莱坞工业体系下，一部电影从研发、创作生产到发行，几乎每一步都能看到数据的身影。在影片策划阶段，如选演员时，会提出十多种组合，请数据公司去作抽样调查，看哪个组合对于这个类型的影片来说是最受欢迎的。好莱坞在数据库建设方面基础工作做得很早，也做得非常扎实。

新丽传媒副总裁张文伯说，今天我们频繁地提起大数据，首先是因为已经可以从互联网上获得海量数据了。此时不能把目光仅仅局限在“大”上，而更应该看到“数据”对于行业的价值。“中国电影产业对于数据一直是忽视的，作决定的时候多是拍脑门凭经验，因为连最基本的数据都没有，过去连每周票房的实际数据都拿不到，更不要说其他精确数据了。”

那么，到底什么是大数据？简单来说，大数据有4个特点：第一，数据体量巨大，从TB级别跃升到PB级别；第二，数据类型繁多，网络日志、视频、图片、地理位置信息等。第三，价值密度低，商业价值高。以视频为例，连续不间断监控过程中，可能有用的数据仅仅有一两秒。第四，处理速度快。这和传统的数据挖掘技术有着本质的不同。业界将其归纳为4个“V”——Volume、Variety、Value、Velocity。

物联网、云计算、移动互联网、车联网、手机、平板电脑、PC以及遍布地球各个角落的各种各样的传感器，无一不是数据来源或者承载的方式。而跟电影有关的大数据又在哪里？主要集中在以下几个地方：第一是搜索平台，如百度、谷歌、搜狗；第二是社交平台，如微博、人人网、豆瓣、时光网；第三是电商平台，如网票网、美团网、淘宝网等；第四是视频网站，如优酷土豆、爱奇艺等。

新影数迅创始人Water认为，电影大数据分析会有交叉，比如分析电影，不仅分析观众曾在哪家影院购票，或微博上对某部电影有什么评价，还可以看到更多相关信息，比如这位观众看不看电视，看不看《中国好声音》，对某位明星是否感兴趣，他平常是什么样的人。大数据可以分析用户的性格特点、消费习惯、行为特点，这样才能更好地理解用户为什么会选择观看某部电影。

数托邦创意分析工作室的杨玥认为：大数据分析不仅是一种工具，也提供了一种观察世界的维度。“在影视行业，有传统的影视剧制作、投资、营销的分析视角，大数据能提供一种更深入的视角，相当于显微镜和放大镜。它能够提供更多的信息，有助于更好地决策。”

当电影碰到大数据

大数据对电影产业的价值是什么？艺恩咨询总裁郜寿智向记者介绍，他们对于电影大数据的应用方向目前还在探索中，具体来说，一是电影剧本优化，二是电影营销策划，三是电影宣发评估，四是票房预测。

怎么根据大数据做剧本优化？目前的做法是，利用语义分析实现文字评价、内容评估，根据评估结果为编剧提供素材。郜寿智认为，剧本创作当然是一个创意性工作，需要有专业性的编剧能力，但也可以借助大数据，捕捉观众对某些题材、故事的兴趣方向。“因为在中国，如果不是一个市场经验特别丰富、观众意识特别强的编剧，可能会在剧本里带有很强烈的个人色彩。”

剧本优化的大数据分析，包括语义分析，包括综合各种社区热门内容，也包括对历史成功项目的讨论。以《泰囧》为例，大家对这部电影的故事、题材是如何评价的，可以系统归类成一套关于电影质量层面的分析。未来会逐步形成一个受观众欢迎的类型片模板，作为同类题材在剧本创作优化参照的依据。

谈起电影营销策划，张文伯认为，百度指数或者谷歌指数预测，本身就可以被视为一种数据挖掘的工具，它们是最简易的，而且是公开的，不仅可以找到直接的答案，还可以看到相关性和趋势。现在不仅有百度指数，新浪微博也有微指数，视频网站则有优酷指数等。虽然它们还是较浅层次的数据分析，但对于电影营销是有指导性的。

通过上述工作，在过去的电影营销经验里就可以得出一些结论。张文伯介绍，第一，有高粉丝量的明星，往往在宣传前期对于影片的传播能起到重要作用。第二，在各种营销活动中，落地活动的传播效果最好，一般做完一个发布会之后，百度指数会有明显上升，表明主动搜索的人增多了。第三，影片临近上映前一周，尤其前三天，营销价值最大，越临近影片上映，这个时候的营销动作对于首周末票房越会产生直接影响。

通过数据趋势判断，可以帮助调整电影营销策略，比如投放哪个物料是有效果的，什么样的话题在口碑传播中容易爆发，什么样的渠道媒体平台对于宣传是更有价值的。每一次重要的电影营销活动之后，都可以通过这些大数据获得及时反馈，这些反馈对于指导下一步的营销工作是非常重要的。在张文伯看来，电影营销本身就是一个试错过程，就像在雷区排雷一样，要不停地尝试，才有可能引爆地雷，或找到惊喜。(责任编辑：韩杰)