通用汽车取消Facebook广告或引发多米诺效应

北京时间5月16日消息，据国外媒体报道，美国科技博客网站Businessinsider周二发表文章称，通用汽车因广告效果不佳而决定取消在该社交网站上投放价值达1000万美元的广告行动。在华尔街对Facebook广告效果的一片质疑声中，这或许会造成“多米诺骨效应”，导致多家Facebook广告客户撤出该平台。

以下为Businessinsider文章主要内容：

通用汽车决定取消在Facebook上投放广告所需的1000万美元预算，原因是这些广告效果不佳。这可以说是Facebook广告业务的第二次重大损失。今年1月份，宝洁公司CEO鲍勃·麦克唐纳（Bob McDonald）向华尔街表示，他将削减公司100亿美元的年度广告预算（其中主要将投入传统媒体），以充分利用Facebook“赞”和状态更新等免费广告印象模式。

要知道，通用汽车和宝洁均位列美国三大广告客户之中。这两家公司的决定虽然是基于不同的原因做出，通用汽车是因为Facebook广告效果不佳，而宝洁则是为了寻求免费的媒体推广效应，但是二者之间又相互联系。

Facebook广告客户们似乎越来越认识到，只要自己的营销内容足够有趣，那么就无需专门付费投放Facebook广告。如果可以创造出一些无需大项媒体支出也能够迅速传播的内容，就可以免费在Facebook平台做广告。

这可能是Facebook最大的恶梦：既然宝洁和通用汽车质疑自己为何要付费投放Facebook广告，那么美国运通、AT&T、迪士尼和Verizon等其它Facebook其它大型广告客户也可能会在不久之后问到：我们的投资回报在哪里？如果Facebook处理不当，这可能就是未来的前景。

Facebook广告并不像搜索广告那样有效，原因很简单，为了购物而搜索信息的用户是完美的广告目标，而为了查看好友信息而搜索的用户则不是。华尔街也对Facebook广告质量和效果持怀疑态度，尤其是最近BTIG分析师瑞奇·格林菲尔德（Rich Greenfield）专门为此撰写文章。

全球最大的广告公司WPP可能也是Facebook最大的客户之一，WPP客户今年将累计向Facebook投放4亿美元。然而，WPP首席执行官马丁·索雷尔（Martin Sorrell）对于在Facebook上投放广告是否明智持有“根本的怀疑”，因为这种广告会对个人交流与非个人的品牌造成干扰。

持有这种观点的并不只有索雷尔，客户公司的高管也在质疑Facebook广告的措施与效率。起亚汽车营销副总裁迈克尔·斯普拉格（Michael Sprague）表示：“Facebook和其它社交网站面临的问题是，我们的投入能够换来什么？”当然，有一些广告客户根本没有触及Facebook，或许永远不会。

在这种情况下，如果通用汽车、宝洁、起亚汽车和WPP放弃Facebook广告，不难想象广告商将大举撤退，转向更加有效、更便于评估的媒体。这种情况会不会出现？可能性不大。Facebook广告销售主管卡罗琳·埃弗森（Carolyn Everson）已经证明自己是一位擅长处理客户关系的专家，尤其是通过最新的Facebook工作室向广告客户展示他们可以通过该社交网站做什么。

即便这种情况出现，Facebook也可以开始向品牌商收取品牌页面的订阅费，目前这项服务是免费的。但是社交媒体领域并没有一条自然法则规定Facebook业务不可替代，通用汽车就是证明。