腾讯视频：全平台的奥运战场

伦敦当地时间2012年7月23日，筹备多时的“从北京到伦敦——腾讯中国茶馆开馆仪式”在英国伦敦召开，由腾讯打造的《中国茶馆》在发布会上正式亮相。在开张仪式上，梁文道、郎朗、刘建宏以及马延琨4人同向印有“中国茶馆”的特制茶壶沏入茶水，随后梁文道宣布腾讯中国茶馆正式开张。作为国内门户中最早发布2012年奥运整体报道战略的网络媒体，腾讯的奥运资源筹备及奥运大事件营销梳理、建构起步均比其他同行早了半年，而原创则成为腾讯伦敦奥运战略的最大亮点，首当其冲的便是《中国茶馆》。此外，由腾讯视频投入的十档原创节目在奥运期间的点播率丝毫不亚于直播节目。

新格局

根据艾瑞最新统计数据显示，目前腾讯视频的月用户覆盖量达到了22745.30万人，跃升至行业第二位。在腾讯在线视频部总经理刘春宁看来，腾讯视频的增长趋势也反映出视频市场的三大趋势。

首先是化简为繁的内容演变，以UGC内容为核心的发展模式已不能满足用户的需求，在营销方面难以达到广告主的目标，视频网站内容由UGC向长视频甚至综合视频内容的转变不可避免；来自腾讯的数据显示，腾讯视频实现覆盖超过90%热门影视剧内容，而UGC方面腾讯视频推出“腾讯播客(视频分享)”不断向用户输出优质原创作品，同时腾讯视频大力投入资金打造“腾讯出品”原创节目，极大丰富了内容种类，形成差异化品牌。基于此，腾讯视频的发展也逐渐体现出视频网站内容从以UGC为主向打造综合内容架构变迁的大势。

其次是平台优势发酵，释放在线视频媒体价值，随着facebook、twitter的产生，“社会化媒体”成为互联网行业中提及频率最高的词汇之一，这时，视频网站也开始借助社会化媒体平台发展自身社会化媒体属性；而腾讯视频则依托腾讯旗下诸多优质平台，打造出集合视频资讯化、视频互动化和视频社交化于一体的运营模式，通过和腾讯微博、Qzone的深度结合，最大限度地体现出腾讯视频的社会化媒体属性。

三是用户体验，对于视频网站来说，优质的用户体验也是打造品牌差异化的关键，特别是内容的丰富性、应用的便捷性和体验的愉悦性这三大方面。由于内容方面出现的严重同质化现象已经使视频网站很难打造出差异化品牌，于是应用的便捷和体验的愉悦性成为视频网站抓住用户的核心发力点。

腾讯视频上线之初就整合WEB端和客户端，随后推出手机客户端、PAD客户端，整合线上、线下资源，让用户使用腾讯视频时不再考虑空间限制。而慧眼计划、火眼计划和高清计划的推出加上亚洲最大的CDN网络的完善，使用户能够在腾讯视频获得最流畅的观看体验。同时，腾讯视频对微博、网媒、无线等多个平台的打通，给用户创造出一键启动多条人群关系链，让用户在观看视频的同时享受到互动分享的乐趣，这也成为腾讯视频赢得用户的重要手段。

内容为王

原创内容显然成为这次腾讯伦敦奥运战略的最大亮点。事实上，腾讯视频自去年4月进入市场以来，便坚持围绕“海量正版精品原创”构建内容，截至目前，腾讯视频拥有超过90%的热门影视内容资源，同时围绕原创推出自制栏目，原创网剧，和九分钟电影大赛/青年导演扶植计划等推动原创内容发展，目前腾讯视频有超过45部大剧点播过亿。

刘春宁称：“腾讯视频目前的重点是积极从内容和用户使用体验两方面进行建设，不断提升视频用户的观看体验，腾讯视频会不断推出新的产品功能、引入人气影片。”在这一过程中，更丰富的内容和用户服务功能也能够为广告主创造更多传播机会，利用腾讯视频强势的编辑能力，对视频内容进行细分，让广告内容与视频内容达成完美结合。

在伦敦奥运会中，腾讯视频针对奥运推出《品蔚英伦》、《冲刺伦敦》、《杯中话风云》、《奥运父母汇》、《金牌第一时间》等10档精彩原创节目和丰富的报道内容，以及十部奥运明星参演的微电影。刘春宁称，这次腾讯伦敦奥运报道的内容战略与腾讯视频出品战略是非常一致的。从用户需求的角度来看，集用户多元需求于一体的原创精品满足用户奥运资讯的同时，也在提升腾讯视频的用户价值和媒体价值；从视频平台的角度来看，在如此短的时间内集中推出这么多栏目，将使平台的内容生产和运营的能力整体得到加强。“腾讯视频希望为正版视频内容构建一个亚洲最大的在线云视频平台和通路，最终让视频版权人能够从自己的创意和创作中获取应得的利益，推动中国版权产业的规模化发展。”刘春宁称，针对视频内容正版提供方，腾讯视频目前还推出V+开放平台，对于所有有内容优势的机构、个人、合作伙伴，都能够把优秀的视频正版内容通过腾讯视频平台分享给亿万用户，腾讯视频将通过其广告系统实现双方的收益分成。

事实上，在视频的V+平台产生之前，腾讯集团已推出如Q—ZONE、SNS、Q+的开放平台，而V+平台其实是在腾讯公司整体大战略下的一个主要组成部分，即主要是以腾讯视频为核心，借助腾讯若干个社区化的平台或媒体化的平台，依托于腾讯巨大的海量用户群和便捷的制度渠道，从而让腾讯整个产业链条里面有价值的内容合作伙伴，都能获得一定的商业回报。

刘春宁称，腾讯视频主要是希望搭建一个平台后，让优质的内容提供商，包括优秀的电影，也包括如小马奔腾、华谊兄弟(16.900,-0.11,-0.65%)等优秀的影视剧制作公司和一些工作室、草根机构都能够进入到腾讯视频的开放平台。而腾讯开放平台后便于对其进行版权的认证和评估，然后会依托用户的喜好去分发这些内容，且腾讯会根据个性化的推荐或定制推荐给不同的用户。

其中，所涉及的盈利模式有两种：一种是独家版权，要向用户收费，用户在观看时，通过包月或按次付费，腾讯根据用户付费的情况与合作伙伴分成；第二种是广告，在视频内容并非腾讯独家所有的情况下，但鉴于腾讯视频的独特优势（即腾讯多平台整合的营销能力），这会让其内容更有价值，吸引更多用户观看，最终通过广告分成分给合作伙伴。

三驾马车

腾讯视频此次在伦敦奥运会中的筹备工作无疑是非常精细的，刘春宁认为，能达到目前的效果，与“三驾马车”在这次奥运会中体现出的整合能力密不可分，即以腾讯门户、奥运主站为龙头，更好地整合了微博和视频两大平台，即通过腾讯门户、视频及微博形成了一个强有力腾讯在线媒体的大平台。“我们对外是‘在腾讯，在现场’的概念，这是一个大的在线媒体的概念。”在刘春宁看来，这实际是真正符合互联网未来的发展趋势，即各个平台之间的相互融合和互动，从而产生更大的合力。这次的原创节目也是整个腾讯视频和腾讯门户联合出品，由整个联合团队共同打造。

根据刘春宁的初步预测，目前腾讯在整个伦敦奥运会上的投入早已过亿。仅在伦敦现场，腾讯便派出150人的团队，成为仅次于央视、新华社的媒体。就在前不久，作为全球最“苛刻”的媒体之一，英国广播公司BBC直呼：“腾讯伦敦奥运报道是一次富有雄心的运作，代表了中国网络行业发展雄心的指向。”

对于此次腾讯视频在整个奥运期间获得成功的原因，刘春宁把其归结为腾讯视频所拥有的三大竞争优势。首先，腾讯视频继承了腾讯整个媒体的DNA基因，具有媒体的价值，绝非简单地播放电视剧、电影，而是把门户和微博整合成一个更强大的媒体平台，能够在大事件和重大新闻报道方面体现整个媒体的价值。

其次，腾讯视频在整个原创出品方面已区别了其他视频网站理论上的原创出品，而非都是一些娱乐化的节目。

第三，腾讯在技术上表现出了强大的技术实力和产品优势，这点无疑继承了腾讯整个DNA。其中，腾讯视频推出四项技术创新，分别是直播回放、跨平台播放记忆、赛事订阅功能和主动推送、GIF图片分享，为网民提供差异化的奥运体验与享受，另外创新采用3G回传技术，让用户在最短的时间内了解奥运赛事。

除了腾讯视频对伦敦奥运全平台的包裹，在移动终端的客户体验上腾讯也做到了极致。在众多无线产品中最受瞩目的是与腾讯网一脉相承的移动终端产品——腾讯新闻及社交互动利器微信。除了新闻客户端和微信外，腾讯还集结了微博、爱看、视频、空间等多款优势产品，全面满足用户的娱乐和视听需求。近十款无线产品构成的虚拟网络，将“在腾讯即在现场”的腾讯奥运主题真正落实到了用户生活的各个角落。

第四是反向输出能力。这次腾讯视频推出原创的十档节目，最终也反向输出到很多传统媒体，目前已经在上海东方卫视、湖南都市频道、北京新闻频道等近20家电视台播出，落地60余次；全国24个省市广播媒体使用三档节目的音频超过1000次。

“腾讯视频所体现的是一个在线媒体的概念。”刘春宁再三强调腾讯在线媒体的价值已不仅仅区别于平台，在这次奥运会中，门户、微博、视频亦真正体现了腾讯在线视频整合的价值。用刘春宁的话总结：“1+1+1远远大于3。”这样看来，腾讯视频在伦敦奥运会凸显的势头，并非腾讯视频的起点，而是腾讯在线媒体的起点。