央视挑战者：广告新王百度(2)

为什么有如此之多的大广告主将眼光离开电视，转而投向互联网呢？因为相对于传统的电视媒体，新媒体有着诸多的优势：

首先，人们的注意力正在全面从电视向互联网转移。根据国外媒体分析机构eMarketer的研究，中国城市用户在电视上消耗的时间已经少于互联网，19-30岁的年轻居民，他们每天上网的时间已经是看电视的两倍！

讲求投资回报的广告主们注意到了这个趋势，为他们提供广告投放服务的中介机构们当然也不敢落后。“当客户的眼光从电视转向互联网、从其它媒体转向线上之后，我们也要跟随媒体的脚步，提出更整合性、更优化的解决方案。”群邑中国互动营销总裁陈建豪说道，“我们在三四年前就预测互联网媒体的广告投放将会占到全部媒体的15%以上，这个目标2012年已经实现了。”

与此同时，互联网带来的信息大爆炸和大数据，也让消费者第一次获得了产品购买的主导权；如今，电视等传统媒体那种单向、说教式的广告已无法打动他们的心了。美国西北大学教授唐·舒尔茨提出过著名的整合营销理论，他认为随着互联网大数据时代的到来，企业的营销和广告必须转变为以消费者为中心，重点解决购买的四个关键要素SIVA（Solutions—消费者寻求解决问题的方案、Information—消费者寻找与解决方案相关的信息、Values—消费者衡量各种解决方案的价值、Access—消费者解决问题的入口）。

在这方面，互联网媒体显然占据了优势。如今，当消费者对著名奢侈品牌Burberry（博柏利）感兴趣并用百度搜索之后，首页上出来的第一条结果是模特的走秀视频，视频右边则是一些最新款产品的样图。视频的下面则直接显示出博柏利的新浪官方微博，消费者能够在此看到最新的信息并转发和评论。再往下一行，则分别是博柏利的在线商店、店铺分布、春季礼品、优酷空间和豆瓣小站的链接。

从效果上来看，百度为博柏利量身定制的这个“品牌专区”（所谓“品牌专区”，指的是百度在网页搜索结果首页的最上方为广告主量身定制的整合了文字、图片、视频、App等多种展现结果的内容平台），相当于博柏利的迷你官方网站。消费者不仅能够通过这里获取很多信息，还能够通过微博等工具与博柏利实时互动。而宝马等汽车厂商甚至还在自己的“品牌专区”中推出了预约试驾这样的互动活动。这样丰富的交流方式，显然比那干巴巴的、单向传播的15秒电视广告要更吸引消费者。因此，当百度在2012年对“品牌专区”升级并加入视频、微博等富媒体和互动媒体之后，受到了广告主们的热烈欢迎。王湛透露，2012年百度的“品牌专区”这款产品“取得了三位数的增长”。

互联网媒体基于大数据的分析能力也颇受广告主的青睐。宝洁公司数字媒体与创新平台经营部市场总监陈万峰回忆，2012年百度帮助宝洁对旗下重点品牌“玉兰油”做了次大数据分析，结果发现与竞品相比，消费者在“玉兰油”关键词后跟着“适合几岁”的比例明显偏高。结合其它数据宝洁最终得出结论：玉兰油产品的年龄定位比较模糊。为此，宝洁及时调整了营销策略，还顺势推出了一款针对25岁人群的细分产品，结果市场反响非常好。

虽然互联网媒体的增速惊人，但陈建豪并不认为其它媒体将会就此消失。“互联网媒体虽然很好，但是不能够单独对待，今天肯定是跨媒体的整合。”2011年在为伊利舒化奶做整合营销的时候，群邑团队就通过将电影《变形金刚3》、电视广告、百度搜索、百度新闻以及网络视频结合起来，才收到了最好的效果。

从这个角度来说，以央视为代表的电视媒体仍然有很大的发展空间；不过，他们也许不会是第一主角了。